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全新空間 全新生活——世紀(jì)金碧花園全程廣告策劃
作者：佚名 時間：2003-6-28 字體：[大] [中] [小]
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廣告策劃小組成員名單
項目組長：許方明（合眾演意廣告公司總經(jīng)理）
總 策 劃：劉應(yīng)安（策劃總監(jiān)）
藝術(shù)總監(jiān)：劉邦造（合眾演意廣告公司副總經(jīng)理）
設(shè)計指導(dǎo)：柯德平（設(shè)計主管）
市場調(diào)研：劉淇俊（客戶總監(jiān)）
客戶服務(wù)：廖艷華（客戶主任）
前 言
合眾演意廣告公司受佛山東建集團建設(shè)發(fā)展總公司委托，進行“世紀(jì)金碧”樓盤項目廣告活動策劃。本策劃執(zhí)行于2002年11月開始，至2004年2月結(jié)束，歷時一年零三個月�，F(xiàn)提交廣告活動策劃方案文本。
本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分，全面涵蓋了本次策劃運作的內(nèi)容，為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導(dǎo)。
目 錄
前言……………………………………………………………3
第一部分：市場分析…………………………………………6
一、 佛山市房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析……………… 7
1、 宏觀的制約因素
2、 微觀的制約因素
3、 市場概況
4、 營銷環(huán)境分析總結(jié)
二、 消費者分析……………………………………… 10
1、 消費者的總體消費態(tài)勢
2、 消費者的細分及定位
3、 消費行為分析總結(jié)
三、 項目分析…………………………………………12
1、 項目優(yōu)勢
2、 項目劣勢
3、 項目機會
四、 項目和競爭對手的競爭狀況分析………………14
1、 主要競爭對手分析
2、 競爭對手的廣告分析
3、 次要競爭對手——周邊各樓盤分析
第二部分：廣告策略……………………………………………17
一、 廣告訴求策略……………………………………18
1、 訴求對象策略
2、 訴求重點策略
3、 訴求方法策略
二、 廣告表現(xiàn)策略……………………………………19
1、 廣告主題策略
2、 廣告創(chuàng)意策略
3、 廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容
三、 廣告媒介策略……………………………………22
1、 對媒介策略的總體表述
2、 媒介地域
3、 媒介類型
4、 媒介的選擇…
5、 廣告發(fā)布頻率策略
第三部分：廣告計劃………………………………………24
一、 廣告時間…………………………………………25
二、 廣告費用預(yù)算……………………………………28
附錄……………………………………………………………29
一、 視覺系統(tǒng)的基本組成部分………………………30
二、 各種媒介廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)………………………30
第一部分
市 場 分 析
n 該樓盤在銷售中將面臨的主要問題在于：
“第三大”使競爭對手從城區(qū)擴展至周邊城鎮(zhèn)；銷售成本相對偏高
樓盤規(guī)模相對較小，無明顯獨特賣點
n 該樓盤在銷售中將具有的優(yōu)勢在于：
“第三大”；經(jīng)濟增長；城區(qū)土地資源緊張；樓盤區(qū)位優(yōu)勢；東建強大的品牌支持；3.8m高樓層；
一、 佛山樓市營銷環(huán)境分析
1、 佛山房地產(chǎn)市場宏觀的制約因素
A、 國家政策的干預(yù)。2002年，北京、上海、廣州等一些大城市，政府已經(jīng)出面，調(diào)整房地產(chǎn)市場的投資增幅幅度和速度，同時對于商住房的房價進行調(diào)整，對于土地資源開發(fā)的調(diào)整，對于商品房銷售的條件的規(guī)定等。
B、 土地資源的問題。由于佛山的城區(qū)范圍本身有限制，商品房用地受到城區(qū)商品房土地資源缺乏地限制，難以形成規(guī)�；瘍�(yōu)勢，難以形成成本優(yōu)勢，難以形成銷售優(yōu)勢。
C、 行業(yè)地競爭過于激烈。佛山地房地產(chǎn)行業(yè)，由于目標(biāo)消費者大致相同，樓盤素質(zhì)、區(qū)位等也大致旗鼓相當(dāng)，因而在競爭上顯出無度性、無序性、無特性等明顯癥狀。并由此導(dǎo)致了競爭地激烈性，比如廣告戰(zhàn)，比如促銷戰(zhàn)，比如價格戰(zhàn)等等。
2、 佛山房地產(chǎn)市場微觀的制約因素
A、 就世紀(jì)金碧這個樓盤來看，其周邊的環(huán)境是該項目的制約因素。如北面有醫(yī)院，北、西、南面都有強勁的競爭對手。東面有未開發(fā)的地面，形成破敗、殘缺的景觀；其次，交通條件，區(qū)位等都不形成絕對意義的優(yōu)勢。甚至是樓盤推廣的制約因素。
B、 世紀(jì)金碧樓盤本身的商品房開發(fā)細節(jié)問題。如層高、樓高、住房面積、戶型設(shè)計、園林景觀設(shè)計、配套系統(tǒng)、管理系統(tǒng)等硬性條件；以及小區(qū)的定位、廣告的表現(xiàn)、銷售價格、服務(wù)設(shè)施等都是該項目推廣的制約因素。
C、 樓盤的軟性可感因素。如個性化主題、藝術(shù)概念、生態(tài)環(huán)境、發(fā)展商的品牌效應(yīng)、信譽度、美譽度等。也是樓盤推廣的微觀因素。
D、 佛山“第三大”的確立，形成周邊城鎮(zhèn)低價位樓盤對原市區(qū)高成本樓盤的強有力沖擊。
3、 佛山市房地產(chǎn)市場概況
A、 2001年佛山市房地產(chǎn)市場開發(fā)投資持續(xù)增長，但2002年上半年增長幅度有所回落。
B、 佛山市2002年商品房銷售比2001年同期增加9.2個百分點，銷售形式大好，但后續(xù)乏力。第三季度的銷售報表尚未完成，但預(yù)計比上半年有所萎縮。
C、 佛山市房地產(chǎn)市場消費者購房傾向：在未來的2年內(nèi)，20％以上居民有購房傾向，其中，不同年齡階層的消費者調(diào)查結(jié)果如下：
其中：市場構(gòu)成的特性為：主要集中在城南，為中高檔商住區(qū)域，市場較為集中。約占整個佛山房地產(chǎn)業(yè)的60－70％，并且未來的發(fā)展方向也應(yīng)向此集中。
4、 佛山市房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的分析總結(jié)
1） 佛山市房地產(chǎn)市場的機會點，在于抓住將佛山市建設(shè)成為廣東省第三大城市的規(guī)劃機會，在此進程中，佛山市的城區(qū)范圍將擴大，交通建設(shè)進一步加強，從某一角度來說，對佛山市房地產(chǎn)市場是一大利好。
2） 由于佛山市房地產(chǎn)市場經(jīng)過近十年來的發(fā)展，消費者該置業(yè)的都已置業(yè)，因此，近2年內(nèi)佛山的房地產(chǎn)市場的目標(biāo)消費者將大部分由外地在佛山的人構(gòu)成。目前佛山的戶籍制度并沒有開放，這將阻礙佛山市的房地產(chǎn)市場發(fā)展。
3） 日趨理智的消費觀念，對房產(chǎn)商提出了更高的要求，既要品質(zhì)高、價格低，更要倡導(dǎo)一種生活。
4） 最重要的問題，目標(biāo)消費群體的不確定，樓盤銷售價格的高低，服務(wù)配套的完善，廣告訴求的定位及表現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略的運用，媒介組合的選擇及發(fā)布等。
二、 消費者分析
1、 消費者的總體消費態(tài)勢
1) 現(xiàn)有消費時尚
根據(jù)指標(biāo)網(wǎng)發(fā)布的關(guān)于城市居民購房傾向性調(diào)查數(shù)據(jù)，住房的戶型設(shè)計、住房面積以及交通便利是更多消費者最為關(guān)注的三個因素（分別為48.9％、46.7％、45％），對于房屋的朝向、周邊的自然環(huán)境、價格以及人文環(huán)境的提及率也超過了30％。通過進一步的分析可以發(fā)現(xiàn)：不同年齡、不同收入、不同文化程度的居民在選擇住房時考慮的因素商存在差異，總體而言，越年輕，文化程度越高的居民對于戶型設(shè)計、周邊人文環(huán)境、物業(yè)管理、建筑風(fēng)格、智能化水平、配套娛樂設(shè)施的關(guān)注程度越高。年齡越大，文化程度越低，收入越低的居民，則對于房屋面積、房屋朝向、價格等因素關(guān)注的程度越高。
2) 各種消費者的共同特性
針對佛山市的城市居民購房傾向性調(diào)查分析，對于樓盤本身的規(guī)模檔次、戶型設(shè)計及面積、周圍的人文、自然環(huán)境以及交通等最為關(guān)注，對于價格、樓盤的可感受價值（如廣告）等居其次。
2、 現(xiàn)階段佛山市房地產(chǎn)消費者的細分及定位
n 現(xiàn)有消費者的年齡：25——45歲
n 現(xiàn)有消費者的職業(yè)：工薪階層、白領(lǐng)階層、少數(shù)老板
n 現(xiàn)有消費者的收入：月薪3000元以上
n 現(xiàn)有消費者的文化：高中以上（大中專占大多數(shù)）
n 現(xiàn)有消費者的分布：城區(qū)、中心、南、周邊靠近南海、順德一帶。
3、 現(xiàn)有消費者的消費行為分析總結(jié)
現(xiàn)階段佛山市的樓市消費者主要集中表現(xiàn)為藍領(lǐng)型、白領(lǐng)型、精英型等，偏向注重彰顯個性、時尚、中偏高檔消費等。
三、 項目分析
1、 項目優(yōu)勢：
第一：“世紀(jì)金碧”花園地處城南新興住宅區(qū)帶，有一定的區(qū)域優(yōu)勢；
第二：周邊有基礎(chǔ)公共設(shè)施，具有環(huán)境優(yōu)勢；
第三：戶型設(shè)計、周圍市政配套都可成為優(yōu)勢；特別是該樓盤與市一醫(yī)院臨近，因而可以此為契機，在樓盤的營銷與廣告策略中，倡導(dǎo)一種健康、保健的生活形態(tài)，因而成為該項目的一大賣點；
第四：開發(fā)商——東建集團的品牌優(yōu)勢，可以令樓盤的品質(zhì)與價格方面做到超高品位、適中價格的銷售優(yōu)勢。
2、 項目劣勢
第一：有強勁的競爭對手環(huán)伺在側(cè)，西有玫瑰園，北有恒福湖景灣，南有匯銀城市花園至尊明居等；
第二：東面自然環(huán)境差，交通狀況一般；
第三：小區(qū)面積不大，令小區(qū)建設(shè)規(guī)劃、園林水景設(shè)計等受限制，并令銷售成本、廣告投入所占銷售份額增加；
第四：由于將佛山市建設(shè)成為“第三大”城市的規(guī)劃，直接造成城區(qū)面積的擴大，周邊城鎮(zhèn)將相繼成為“第三大”城市的城區(qū)，并以其相對廣闊的土地資源，而以較低的土地成本，將來就會對本項目形成價格對比，從而拉走大量的現(xiàn)佛山市周邊區(qū)域資金甚至原城區(qū)資金。
3、 項目機會
第一：周邊較具競爭力的玫瑰園山水居基本售罄，不對本項目構(gòu)成威脅之后，將是本樓盤的銷售機會。
第二：待佛山市的城市規(guī)劃——建設(shè)“第三大”進入實質(zhì)性階段（在宣傳取得一定成效之后），城市經(jīng)濟大大發(fā)展，市民消費水平大大提高，將是佛山市樓市的熱銷期。
第三：同樣是由于佛山市的“第三大”城市建設(shè)規(guī)劃，將造成一定的銷售劣勢（前文分析過），因而，若能搶在此之前加大廣告推廣力度與范圍，打一個“以時間換取空間”的戰(zhàn)役，將是本樓盤銷售成功與否的又一關(guān)鍵點。
四、 項目與競爭對手的競爭狀況分析
1、 主要的競爭對手分析
目前在佛山市房地產(chǎn)行業(yè)中，競爭對手及樓盤主要有：鴻基房產(chǎn)玫瑰園、山水居；恒基實業(yè)的湖景灣；鴻業(yè)綜合開發(fā)公司的逸翠明居；匯銀城市花園之至尊明居；石華集團的麗日豪庭及麗日華庭等。
其中，在近階段的最主要的競爭對手當(dāng)數(shù)鴻基房產(chǎn)的玫瑰園及山水居。
2、 主要競爭對手的廣告分析
鴻基房產(chǎn)開發(fā)的山水居，其廣告策略及表現(xiàn)大致分析如下：
① 定位：初期口徑高開低走，中期口徑中高檔
② 形象：延續(xù)玫瑰園的外在形象。
廣告語：集山水之靈氣，添豪宅更豪
媒體：主要是佛山日報，其次是廣州日報，羊晚夾單張。
廣告公司：深圳匯千禧（VI），金馬廣告（后期推廣）
平面表現(xiàn)：山、水、風(fēng)景、經(jīng)典戶型、三室一廳、二室一廳、復(fù)式（頂層）等。
電視：形象廣告為主
促銷：香車美人——會所自辦；五一花車巡游（內(nèi)衣模特SHOW）——贊助
評析：山水居的成功，在于其延續(xù)了玫瑰園的外在形象，實際上廣告策略以山水靈氣，其既沒有山，又沒有水，只不過是自建之山水，靈氣一說更是虛幻。實際對消費者的吸引力如何？不見得能形成直接得拉動作用。
3、 次要競爭對手——周邊各樓盤分析
佛山市市區(qū)及周邊各城鎮(zhèn)部分競爭對手樓盤分析（萬元）
定位
價格
樓盤名
目標(biāo)對象
主要特色
低 檔
10 — 20
張槎薈麗家園
藍領(lǐng)型
工薪階層人士
戶型多數(shù)一廳二房
某些樓盤的外立面不俗，樓盤新穎，有小區(qū)管理，又有物業(yè)維修基金房養(yǎng)老
汾江南路怡樂居二期
影蔭路陽光人家
江灣路盈翠華苑
高基街嶺南雅居
中 檔
20 — 40
衛(wèi)國路粵榮大廈
白領(lǐng)型
工薪階層人士
100平米以上三房戶型，某些樓盤園林景觀環(huán)境不佳。單體樓居多，外立面普通。
季華路鴻翔商住區(qū)
汾江南路麗日豪庭
大福南路玫瑰園·山水居
大福南路匯銀·至尊明居
順德陳村碧桂花城二房或三房單位
購房者多為二次置業(yè)人士，樓盤分布最為廣泛，戶型多位三房兩廳，某些面積可達160平米，園林景觀樣樣齊全，周圍環(huán)境、文化底蘊不一而足。是目前大多數(shù)樓盤的普遍定位。
大福南路玫瑰園·山水居
魁奇路怡景麗苑（萊茵河畔）
華遠東路金桂園·楓丹白露
綠景路匯源豪庭
季華路季華新景園
桂城麗雅苑
桂城東區(qū)怡翠花園
順德陳村碧桂花城
大福南路南浦新村·嘉俊苑
大福南路匯銀·至尊明居2700景觀戶型
消費者基本為成功人士，這些單位戶型一般建在樓盤小區(qū)的最佳位置的樓宇的頂層等高空樓層。
桂城麗雅苑、怡翠花園小復(fù)式、錯層、雙躍式戶型
魁奇路碧云天
魁奇路怡景麗苑（萊茵河畔）小復(fù)式單位
順德陳村碧桂花城大型復(fù)式（200—300M2）單位
第二部分
廣 告 策 略
n 本次廣告活動的主要目標(biāo)是：
塑造佛山市最新、最強的樓盤品牌
在預(yù)定階段內(nèi)達到預(yù)計銷售目標(biāo)；
n 本次廣告活動目標(biāo)市場為：佛山市城區(qū)、石灣區(qū)、周邊臨近南海、順德一帶；
一、 廣告訴求策略
1、 廣告訴求對象
二次置業(yè)人士，白領(lǐng)工薪階層，外地在佛山工作人士
2、 廣告訴求切入點：
“世紀(jì)金碧”花園，領(lǐng)秀群倫，時代象征，獨特的“保健”居所概念，讓購房者享受世紀(jì)的尊榮！
支持點：
A、 東建集團世紀(jì)系列、個性化居停、“居住保健”的訴求核心概念；
B、 樓層高3.8米，令空氣流通量大；
C、 提供專業(yè)醫(yī)療保健服務(wù)等系列措施；
D、 健康泳池、休閑氧氣吧
E、 以高品質(zhì)建筑，塑造舒心生活
3、 訴求方法策略
A、 本次廣告活動的訴求方法采用側(cè)向路線、感性訴求的方式，采用隱喻的訴求元素。
B、 首次在佛山房地產(chǎn)業(yè)引入合適的樓盤廣告代言人。樓盤廣告策略，如同創(chuàng)意一樣，貴在創(chuàng)新。擬在佛山區(qū)域范圍內(nèi)舉辦“東建集團世紀(jì)金碧健康之星”選拔大賽，冠軍成為東建集團世紀(jì)金碧形象代言人。此舉在佛山房地產(chǎn)業(yè)界尚屬首次。同時，活動既弘揚了健康的主題，也為世紀(jì)金碧樓盤的推廣助力。